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Contexto del mercado educativo

Hace casi dos años pensé que valdría la pena hacer un experimento; así que una mañana camino a una entrevista para ofrecer mis servicios como consultor en marketing a una escuela, llame por teléfono de dicha escuela, les relatare la llamada y las conclusiones que obtuve. Omitiré datos sensibles para no evidenciar a nadie.


Ring... ring... ring (léase como el sonido del timbre)

Me contesta una voz femenina de forma apresurada

Señorita: -Escuela "X", ¿buenos días?

Yo: Buenos días señorita, llamo para pedir informes.

Señorita: - Permítame... entra música de conmutador (ó camión de helado).

Casi 2 minutos después cuando estaba yo por colgar la llamada contesta nuevamente:

Señorita: -¿Bueno?

Yo: -Si señorita aquí sigo.

Señorita: -Me dijo ¿me dice para qué grado?

Yo: - Cuarto de primaria señorita.

Señorita: - Mire aún no tengo los precios para el siguiente ciclo, pero le doy los de éste para que tenga una idea; de inscripcion es $ y de colegiatura mensual es $ a 11 meses, el material cuesta $ y los otros conceptos como seguros, laboratorio, y academias es $, el uniforme es aparte; la hora de entrada es a las 7:30 y la salida es a las 2:30; los niños tienen su clase de computación y una academia que ellos pueden elegir; el colegio es bilingüe es decir mitad en español y mitad en inglés. ¿Algo más en lo que le pueda ayudar?

Yo: -¡Gracias señorita! ha sido muy amable.

Señorita: - ¡De nada, que tenga buen día!


Cabe mencionar que a consecuencia de esa llamada, le pedí a una colaboradora que hiciera la misma llamada a un grupo de escuelas (más de 100) y los resultados fueron muy similares si no es que casi idénticos, pero esa historia por el momento tendrá que programarse para otra entrada.


Comentaré que la escuela en cuestión estaba en una crisis de la cual no habían percibido su magnitud; trabajaban a un 53% de su capacidad instalada, su captación era meramente de recuperación, se encontraban al borde de la quiebra debido a no haber podido (o querido) subir colegiaturas en años en temor a perder alumnos, su plantilla estaba desmotivada por falta de recursos y las instalaciones denotaban la falta de mantenimiento.


Pero ¿qué relación tienen la llamada y los demás síntomas? y ¿qué tiene que ver esto con el contexto del mercado educativo?


En cualquier tipo de negocio el contexto del mercado es para un equipo administrativo como un mapa para los exploradores. Nos permite entender el terreno y planear nuestro actuar para llegar a donde proyectamos.


La realidad es que el contexto que encuentro en el mercado educativo en México es a la vez fascinante como preocupante.

En muchas ciudades hay una guerra de precios entre escuelas, incluso de estilos, sistemas y marcas. Se ha olvidado lo importante que es la esencia del proyecto educativo a la hora de ofertar. Lo preocupante es que no hay un diferenciador real entre escuelas más allá de las marcas,estilos y sistemas.


Prácticamente todas las instituciones publicitan en lugar de prospectar. Las empresas de "Marketing educativo" en realidad son de "publicidad digital" que ofertan sus servicios a escuelas como a un sinfín de otros servicios y productos; y se limitan a diseñar publicaciones comerciales para redes sociales y medios digitales, haciendo una segmentación de mercado, confundiendolo por mercado objetivo.


La semana pasada escribí sobre la nueva generación de padres de familia y los enclaustre en el concepto de "millennials" pero esta generación tiene características que la hacen ser una serie de grupos, hay quienes incluso les llaman "tribus", que como tal tienen estilos y formas de pensar que aunque similares, tienden a expresarse de formas muy distintas; incluso poseen condiciones que hacen de estas "tribus" grupos muy homogéneos. Y es ahí donde las escuelas deben de actuar en el desarrollo de su plan de marketing y en el diseño conceptual de su mercado objetivo.


Esto no tiene que ver con demográficos solamente, ni con segmentación económica, social, geográfica, etc. Sino con el NICHO que representa el proyecto educativo de la escuela y la comunidad escolar que se desea construir.


El problema es que las escuelas han olvidado o jamás lo consideraron como importante.


Me queda claro que son muy pocas las escuelas que atienden con tanto detalle la gestión administrativo-comercial como con el que atienden el ambiente pedagógico-académico.


Pues bien a lo que busco llegar es que las escuelas de hoy requieren herramientas que las lleven al mañana, y eso es lo que promueven pedagógica y académicamente, así mismo requieren de herramientas equiparables para su gestión administrativo-comercial.


Ambientes, plataformas y medios de comunicación digitales, gestionadas adecuadamente.

Formación progresiva del personal de gestión administrativo comercial.

Generación de políticas, reglamentos y procedimientos detallados.


En próximas emisiones abordaré el detalle sobre estas y otras herramientas con las que debe contar el area comercial de una escuela. Empezando por los dos grandes procesos del edu-marketing la captación y la retención.


Para cerrar, ¿se acuerdan de esa escuela en crisis? Al cabo de dos campañas lograron un incremento de alumnado que ha llevado a la escuela a tener lista de espera en prácticamente todos los grados. Dicho crecimiento les permitió adquirir un espacio nuevo a donde se reubico la secundaria, abriendo la oportunidad de crecimiento para el próximo ciclo de otro 40%. Las instalaciones nuevas como las antiguas lucen y funcionan mejor ya que cuentan con un plan de mejora infraestructura. Se sentaron las bases de un plan de desarrollo de personal que ha mejorado el ambiente laboral considerablemente; Las colegiaturas han aumentado aproximadamente 15%, mejorando el ROI; y la retención paso de un 29% de re-inscritos en enero a un 84% de re-inscritos en mismo mes el segundo año y estoy convencido que esos números van a mejorar el próximo.


¿Quieres saber cómo lograron esos resultados? más aún, ¿quieres esos resultados para tu escuela? acompáñame cada semana y lo iremos descubriendo juntos.


Sergio G. Hernández

CEO y Fundador de eduk2

Mercadólogo, Consultor, Ponente y Facilitador. Especialista en desarrollo y comercialización de negocios educativos. Con experiencia por más de una década a nivel docente hasta el corporativo, en diversas compañías de educación en Norte y Sudamérica.

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